Бизнес хочет, может, должен…

08.07.2008

В Одессе состоялся семинар-практикум» «СМИ и корпоративная социальная ответственность»

В Украине понятие «социальная ответственность бизнеса» зачастую отождествляют с благотворительностью и используют как шантаж. «Ваша фирма социально ответственная? Значит, дайте на помощь сиротам, укладку дорог, ремонт школы, покупку лекарств, городской праздник...» Есть просители, но есть и попрошайки, которым хочется отказать, но в приличном обществе это как-то не принято. Все равно, что отрицать, что вы – порядочный человек. Вместе с тем, социальная ответственность – понятие международное, гораздо более широкое, чем благотворительность, и даже… экономическое. Об этом шла речь на семинаре-практикуме «СМИ и корпоративная социальная ответственность», который организовали в Одессе журнал «Эксперт Украина» и Фонд Восточная Европа.

Глазурь на пирожном

Любому нормальному украинскому бизнесмену сейчас ближе формулировка, которую корпоративной социальной ответственности (КСО) дает американский экономист Милтон Фридман. «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: применять свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, покуда это осуществляется в пределах правил игры», – сказал он.

Современному обществу этого мало. Оно требует от бизнеса большего, чем просто успешная деятельность и соблюдение законов.

На семинаре главный редактор «Эксперта» Искандер Хисамов процитировал Джока Мендоза-Вилсона – менеджера компании System Capital Management. На международной конференции в Киеве в апреле этого года тот сравнил социальную ответственность с глазурью на «пирожном» бизнеса. «Социальная ответственность – это крайний штрих, который появляется в результате взаимодействия всех участников процесса», – считает американец.

Итак, все очень просто: КСО – ответ бизнеса на требование общества, нечто большее, чем просто «тесто» соблюдения законов и устойчивого развития. Социальная ответственность – совместный продукт бизнеса, общественных организаций, профсоюзов, власти, граждан.

Появиться такое понятие могло только в высокоразвитом обществе. Там, где потребителю мало знать, что он покупает качественные консервы. Ему еще необходима уверенность, что выпускающий их завод не сливает неочищенные сточные воды в ближайшую речушку, а тратит немалые средства на очистные сооружения. Дальше – больше. Требования общества возрастают, и бизнес, если позиционирует себя социально ответственным, должен им отвечать.

Двойные стандарты

При этом одна и та же корпорация может в одной стране отвечать высочайшим требования к социально ответственным компаниям, а другой – платить мизерную зарплату, уходить от налогов и открывать техногенно опасные предприятия. Все зависит от того, что позволяет данное общество. Одесский припортовый завод Арманд Хаммер не случайно построил не в США, не в Западной Европе, а в Советском Союзе. Открыть предприятие по переработке и перевалке аммиака в непосредственной близи от крупного города, тем более – курортного центра, ему не позволили бы ни в одной развитой стране.

Корпоративная социальная ответственность создает определенный имидж компании, ее репутацию. А это, как известно, тоже стоит денег. Это – нематериальные активы, которые повышают стоимость фирмы. И не просто повышают. Так, Лондонская биржа, в числе прочих, рассчитывает индексы социальной ответственности компаний, чьи акции там котируются.

Иногда грань между социальной ответственностью и благотворительностью, социальной ответственностью и прямой коммерческой выгодой настолько тонка, что непонятно, где заканчивается одно и начинается другое. Если компания METRO Cash & Carry достроила школу в Овидиополе, это что – социальная ответственность или благотворительность? А руководитель PR-службы «Витмарк Украина» Андрей Крень рассказал, что «Белые соки» были разработаны для того, чтобы дать всем категориям потребителей качественный продукт по «честной» цене. За счет использования только местного сырья и экономии на дизайне пакета цена этих соков более низкая, чем у других. Рассчитывала ли компания, что этот продукт станет одним из самых популярных? Что это, – социальная ответственность или удачный маркетинговый ход?

Впрочем, если учесть, что КСО уже давно стала частью маркетинга, то вывод простой: быть социально ответственным – выгодно. Компания, позиционирующая себя таковой, не только отвечает на требования общества, но и формирует в нем более высокие стандарты жизни.

Так, METRO Cash & Carry разрабатывает проект по переоборудованию мелких магазинов и обучению их персонала современным технологиям торговли. Как рассказала представитель компании Анна Компаниец, этот проект стартует в Одесской области в следующем году. Не факт, что все предприятия, вошедшие в него, станут клиентами METRO. Поэтому это – больше чем маркетинговый ход по привлечению новых клиентов. Сюда же можно отнести и программу компании по внедрению в фермерские хозяйства Украины современных технологий по обработке яблок для длительного хранения. Это позволит наполнить рынок круглый год свежими фруктами местного производства.

Экология плюс благотворительность

Впрочем, единого подхода к КСО и, соответственно, единой формулировки пока нет. Согласно классическому определению Еврокомиссии, корпоративная социальная ответственность (corporate social responsibility, CSR) является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды.

В трактовке ООН социальная ответственность частного сектора затрагивает «не только отношения компании с клиентами, поставщиками и работниками, но также ее отношение к потребностям, ценностям и целям общества».
Социально ответственные компании объединяет международная инициатива – Глобальный договор ООН. В нее предприятия принимают по их заявлению. Социально ответственная компания должна придерживаться одной из существующих в мире моделей КСО – американской, европейской или японской. (Впрочем, последняя основывается на культурных традициях и менталитете Востока, для европейского человека малопонятна и неприемлема).

Американская считается наиболее привлекательной для бизнеса, поскольку к ней легко присоединиться и так же легко из нее выйти. Единственное условие – компания должна выделять часть прибыли на благотворительность.

Европейская модель сложнее, она предъявляет больше требований к участникам. Подразумевается, что КСО внедряется во все сферы деятельности компании. В частности, фирма должна инвестировать в развитие территории, заниматься природоохранной деятельностью, развивать персонал. Также обязательно заботиться о здоровье и безопасности сотрудников, соблюдать права человека, корпоративный кодекс, взаимодействовать с властями и общественными организациями в решении общих социальных проблем. Важны также социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и потребителями продукции. Не последнее место занимают и требования к отчету по КСО. Он должен быть верифицирован одной из крупных аудиторских фирм. Хотя в последнее время в Европе говорят о том, что аудит социальной ответственности должны проводить общественные организации. Они, якобы, лучше, чем кто бы то ни был, могут сказать, насколько он соответствует реальным действиям корпорации.

Нетрудно заметить, что попытки соблюсти все требования к социально ответственным компаниям делают корпорации, присоединившиеся к Глобальному договору, менее гибкими в принятии решений. Сказывается необходимость учитывать интересы всех акционеров, профсоюзов, потребителей, партнеров, поставщиков и властей. Зачастую в связи с этим они становятся менее конкурентоспособными и, следовательно, удобным объектом для поглощения менее «социальными» корпорациями. Поэтому перед компаниями стоит еще проблема соблюдения баланса между своей ответственностью и безопасностью.

Колхоз – дело добровольное?

Во всем мире КСО – дело добровольное. Как колхоз. Но всячески поощряемое и поддерживаемое государством. Так, правительство Швеции стимулирует частный бизнес стать социально ответственным, введя обязательную отчетность для государственных предприятий. В Македонии внедрение КСО проходит в рамках программы по привлечению инвестиций. В Польше создана межведомственная рабочая группа по внедрению КСО, куда входят представители правительства и некоммерческих организаций. Это список можно продолжать. Во всех развитых странах в различных министерствах созданы подразделения, отвечающие за внедрение и развитие КСО.

Исключение составляет Украина, которая как всегда идет своим путем. У нас ничего не делается на государственном уровне для поощрения социально ответственных компаний, отсутствует государственная программа и видение путей решения проблемы внедрения КСО. Это отметила на семинаре сотрудница центра «Развитие корпоративной социальной ответственности» Марина Сапрыкина.

Более того, есть опасения, что когда власть вплотную подойдет к решению проблемы КСО, в Глобальный договор украинские предприятия будут загонять, как в колхозы. Представитель Федерации работодателей Украины Марина Мирошниченко привела простой пример. Примерно полтора года назад украинские политики заговорили о том, что бизнес ДОЛЖЕН быть социально ответственным. Затем экс-премьер-министр в одном из своих выступлений заявил, что это – ОБЯЗАННОСТЬ бизнеса. А еще немного времени спустя настаивал на том, что КСО должна быть СТАНДРТОМ ведения бизнеса. Именно принудительность вовлечения в КСО может стать в Украине преградой к ее широкому внедрению.

Второй аспект, который тормозит этот процесс – неразвитость фондового рынка. То есть оценить преимущества, которые дают нематериальные активы в виде растущей репутации, компании в полной мере не могут, поскольку это не влияет на курс акций.

Сегодня все больше украинских компаний, не заявляя об этом во всеуслышание, не составляя специальных отчетов, и зачастую, не осознавая того, становятся социально ответственными. Просто отвечая на запрос времени и общества. И еще раз доказывая, что мы существуем большей частью отдельно от власти. А иногда и вопреки ей.

Текст: Инна Кац